Traducción al español realizada por Valentina Raventós M. del artículo original en inglés de Nick Usborne "How good are you at writing for web page skimmers and scanners?" Dic 22, 2009.
Resumen: ¿Deberías escribir tus páginas web para lectores o para ojeadores? Deberías escribir para los dos. En general, los lectores que entran por primera vez a ver un contenido son ojeadores (echan un vistazo o leen superficialmente el contenido). Ellos sólo quieren ver si tú tienes lo que ellos quieren. Los visitantes o usuarios que regresan son los que con mayor seguridad serán "lectores". Siempre dirige tu contenido a las necesidades de los dos.
Para ponerlo de otra manera, ¿Qué tan bien escribes contenido para páginas web para personas quienes simplemente le echan un vistazo, leen superficialmente o pasan sus ojos a través de la página, leyendo apenas algo en concreto?
Si yo estoy escribiendo un título para alguien que de verdad lo lee, yo pudiera escribir:
"Soy un copywriter online especializado en la optimización de los cocientes de conversión"
Si estoy escribiendo un título para un ojeante o explorador superficial, yo pudiera escribir:
"Escribo copy online"
O...
Para un lector:
"Regístrate hoy en Café© Express y ahorra dinero en cada pedido!"
Y para un ojeante:
"Ahorra en café"
¿Es necesario escribir para ojeantes o exploradores superficiales?
Sí, lo es.Estudios de heatmap (representación gráfica de datos donde los valores son interpretados por una variable en un mapa bidimensional y representados con colores), muestran una y otra vez que los lectores en línea sólo le dan su completa atención a las primeras palabras de una línea de un texto o documento. Ellos pudieran leer un ancho de página de lo que sigue al título de la misma, si éste es bueno. Pero mientras se deslizan hacia abajo de la página, le dan menor y menor atención a los subtítulos y cuerpo/contenido del texto más allá de las primeras palabras.
Probablemente se han dado cuenta de esto ustedes mismos mientras miran a las palabras de un sitio web que están visitando por primera vez. Raramente lees cada palabra. Más bien escaneas o exploras superficialmente. Y puedes explorarla en busca de una respuesta a una simple pregunta en tu cabeza, "¿Es esta página relevante o interesante?"
Con esto en mente, como redactor o escritor de páginas web, deberías preguntarte a ti mismo otra cosa:
"Si los usuarios/visitantes leen sólo las primeras palabras de cada pedazo de contenido en la página, ¿encontrarán la página relevante o interesante?"
Con frecuencia la respuesta es no, simplemente porque demasiados escritores incluyen poca sustancia o demasiados adornos en las primeras palabras de su contenido y tardan demasiado en ir al grano.
Por ejemplo:
"Descubre una maravillosa herramienta que te ayude a organizarte. XYZ Software te ayuda a hacer más"
Un ojeante se perderá lo importante del mensaje, porque hay mucho adorno de palabras al principio.
Para un ojeante yo reescribiría esto:
"Consigue hacer más con XYZ Software"
Para ojeantes y exploradores superficiales tienes que ir al grano más rápido.
¿Pero qué pasa si no puedes decir todo lo que necesitas que se diga en cinco o seis palabras?
No hay problema. Simplemente comunica tu mensaje en pedazos más pequeños.
Veamos el ejemplo del café nuevamente:
"Regístrate hoy en Café© Express y ahorra dinero en cada pedido!"
En vez de tratar de decirlo todo en una frase, la partiremos en trozos. Y mencionaremos el hecho de ahorrar dinero primero, ya que eso es más interesante que "Regístrate". Ahorrar dinero es el beneficio, registrarse es simplemente el proceso.
Para nuestro título usaremos lo que escribí antes:
"Ahorra en café"
Luego, podemos agregar una leyenda debajo de una imagen.
"Servicio a domicilio con Café© Express"
Luego añadiremos un texto con enlace o link:
"Regístrate y ahorra..."
He dicho lo mismo. En realidad, he dicho más. Añadí la parte sobre servicio a domicilio.
Pero he comunicado lo que necesitaba decirse en tres cortos pedazos o pequeñas frases. Cada pedazo es lo suficientemente corto para ser "visto" y entendido en un vistazo. En otras palabras, realmente no tienes que leer el texto de izquierda a derecha, puedes absorber tanto las palabras como su significado con una mirada.
Pensamientos concluyentes...
Re-lee (ojea) algunos de tus escritos existentes on-line y ve qué tan bien lo has escrito para todos aquellos ojeadores y exploradores superficiales.
Si tu texto más importante es demasiado largo para escanear/ojear, piensa sobre cómo pudieras partirlo en pedazos más pequeños.
Luego, evalúa y mide.
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